Nutzung von Daten im Real-Time Online-Advertising

Abstract

Die Forschung des Instituts für Interactive Marketing & Social Media (IMSM) an der Wirtschaftsuniversität Wien konzentriert sich auf radikale Innovationen im Online-Marketing, die aus Entwicklungen in der Informationstechnologie hervorgegangen sind:

Ein Beispiel hierfür ist das sogenannte „Real-Time Online-Advertising“ bzw. der programmatische Einkauf von Werbung über börsenähnliche Plattformen. Real-Time Online-Advertising beschreibt dabei die Zuweisung von Werbeplätzen auf Webseiten auf Werbeanzeigen in Echtzeit. Diese Zuweisung erfolgt durch Auktionen, die in weniger als 200 Millisekunden durchgeführt werden. D.h., Werbetreibende bieten in Auktionen um die Möglichkeit, einem bestimmten Nutzer/einer bestimmten Nutzerin die eigene Werbung anzeigen zu dürfen. Man spricht hier von Werbeimpressionen, die von sogenannten Advertising Exchanges versteigert werden (z.B. Google DoubleClick oder die Premium Publisher Platform von InteractiveMedia). Für diese Auktionen stehen anonymisierte Daten über den Empfänger/innen der Werbeanzeigen, also den Nutzer/innen, zur Verfügung.

Die wissenschaftliche Herausforderung besteht darin, herauszufinden, wie diese Daten am besten genutzt werden können (z.B. für das Bieten in der Auktion oder die Ansprache der Nutzer/innen mit entsprechenden Anzeigen). Da derartige Auktionen erst in jüngster Zeit eingesetzt werden, liegen kaum Forschungserkenntnisse in diesem Bereich vor.